BET n'est pas l'épicentre de la culture noire, il l'était autrefois

La vente imminente de BET Media Group, qui comprend les réseaux BET et VH1, a mis le pouvoir d'achat des Noirs au premier plan. Tyler Perry, Byron Allen, Sean "Diddy" Combs et le trio Kenya Barris, 50 Cent et Shaquille O'Neal ont tous exprimé leur intérêt pour l'achat de l'entreprise. Allen a récemment déclaré à Bloomberg que les choses évoluaient rapidement dans les coulisses et qu'un nouveau propriétaire pourrait être nommé "très bientôt".

Il n'a pas indiqué de qui il s'agirait, mais après que BET a été vendu à Viacom (maintenant connu sous le nom de Paramount Global) pour 3 milliards de dollars en 2001 et a perdu son statut de propriété noire, la possibilité que l'un des noms susmentionnés entre dans la direction rôle est passionnant et doit être célébré.

Mais la propriété noire n'est qu'une partie d'un changement stratégique attendu depuis longtemps que le réseau doit subir pour être plus pertinent sur le plan culturel pour un public noir multigénérationnel qui reçoit des divertissements et des nouvelles de diverses sources populaires.

En tant qu'enfant des années 90, BET était pour moi l'épicentre de la culture noire. C'est l'endroit qui m'a permis de voir de beaux visages noirs et bruns comme le mien faire des choses à la fois ordinaires et extraordinaires. Avec des programmes tels que le talk-show Teen Summit dirigé par des jeunes, c'était l'un de mes réseaux préférés car il me montrait des versions de mes possibilités dans un monde qui excluait régulièrement les personnes qui me ressemblaient des opportunités.

C'était à l'époque où la télévision en direct prenait une place importante dans notre routine quotidienne. Un changement s'est produit alors que les consommateurs s'éloignaient de plus en plus du câble au profit d'autres fournisseurs. Tout comme les autres réseaux câblés, l'audience de BET a diminué. Les consommateurs s'attendent désormais à un accès instantané à des informations pratiques et personnalisées.

Avec cela, le réseau – y compris sa présence sur les réseaux sociaux, sa plateforme de streaming et son site Web – a désormais une concurrence féroce pour attirer l'attention des téléspectateurs noirs. Bien que son service de streaming BET + compte plus de 3 millions d'abonnés, cela n'a rien à voir avec des services comme Tubi de Fox Corp., qui compte 64 millions d'utilisateurs mensuels et a été reconnu comme l'un des meilleurs endroits pour voir du contenu créé par Black - bien qu'avec des mélanges. commentaires sur la qualité. Le compte Instagram de BET compte 2,6 millions d'abonnés, soit seulement environ un dixième des plus de 28 millions d'abonnés que compte l'une des principales plateformes médiatiques pour le jeune public noir, la Shade Room. MSNBC reste le réseau câblé n ° 1 pour les Afro-Américains, ce qui montre un intérêt clair de ce groupe pour le contenu d'affaires publiques.

Chaque jour, le programme télévisé de BET est principalement rempli d'un mélange de rediffusions de sitcoms (des années 90 et plus actuelles) et de vieux films. Le réseau a également été critiqué pour sa représentation de la vie noire au fil des ans, mais son importance constante est évidente dans le fait qu'il attire des acheteurs influents. Et les chiffres me disent que BET a de la place pour grandir.

Un nouveau propriétaire signifie une opportunité de rétablir la marque comme le summum de la connexion culturelle en s'engageant à revitaliser le réseau médiatique en tant que lieu central pour (1) se divertir, (2) obtenir des informations actuelles et (3) participer en temps réel ou conversations asynchrones sur des sujets contemporains, l'actualité, la politique et l'économie.

La plus simple de ces trois tâches pour le nouveau propriétaire sera de continuer à divertir le public, mais cela nécessitera une nouvelle stratégie marketing. Bien que BET + ait un excellent contenu, il s'appuie généralement sur le marketing traditionnel qui utilise des mini-bandes-annonces ou des clips des acteurs d'une émission pour la promotion. Le réseau peut s'appuyer sur le marketing d'influence de manière à attirer le public vers son application. Le marketing d'influence est devenu l'un des outils à la croissance la plus rapide pour les entreprises aujourd'hui, avec des milliards de dollars dépensés chaque année pour ce type de publicité. Payer (équitablement) des influenceurs noirs avec un nombre croissant d'abonnés pour examiner les projets à venir est un moyen efficace et moderne d'amener plus de téléspectateurs vers l'application et son contenu. Le proverbial « quelqu'un a dit que je devrais regarder cette émission » n'a pas disparu ; c'est juste que le "quelqu'un" est tout à l'heure un pseudo-ami d'une vidéo TikTok.

En tant qu'endroit où les consommateurs noirs peuvent trouver des informations actuelles, BET.com fournit un flux constant de contenu, mais une stratégie de marketing "pull" est nécessaire pour lui donner vie au-delà du site Web. Certaines entreprises de médias publient du contenu et espèrent que les gens le trouveront et l'aimeront. La stratégie d'attraction est plus holistique et s'appuie sur des données pour déterminer ce qu'un public spécifique veut et alimente cette demande. Les consommateurs d'aujourd'hui consultent rarement les sites Web. Au lieu de cela, ils visitent généralement avec une tâche en tête. Réinventer des émissions comme le programme d'information BET Tonight (1998-2001), qui s'adressait à une foule de 35 ans et plus intéressée par les affaires publiques et la culture pop, pour une consommation rapide et partageable est également primordial pour ramener BET à sa place au centre de la culture et de la conversation noires.

Cela conduit à la tâche finale et la plus difficile pour le nouveau propriétaire : amener le public à participer activement à cette boucle de conversation, car les gens peuvent choisir de s'engager ou non avec le contenu. La mise à disposition de commentaires à 360 degrés (quelque chose comme l'invitation de Bravo à appeler ou à soumettre des questions pendant Watch What Happens Live) pourrait aider. BET peut également capter le public en republiant ou en mettant en évidence le contenu généré par les utilisateurs, ce qui donne aux consommateurs l'impression qu'ils peuvent faire partie du processus d'information.

Il a été prouvé que la messagerie ciblée trouve un écho auprès du public noir, et le message d'un nouveau propriétaire (noir) pourrait signaler un réinvestissement dans le contenu explicitement organisé pour le public noir. Tant que le nouveau propriétaire, quelle que soit sa race, respecte et voit la valeur des consommateurs noirs, il y a une voie ouverte qui attend d'être remplie par une autorité culturelle pour information.

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Cette colonne ne reflète pas nécessairement l'opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

Yuvay Ferguson est un consultant en affaires qui se concentre sur le coaching en leadership et le soutien des cohortes générationnelles sur le lieu de travail. Elle est une ancienne doyenne adjointe de la School of Business de l'Université Howard.

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